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營銷策劃：辦法總比困難多
作者：鄭志敏 日期：2009-2-17 字體：[大] [中] [小]
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在我們服務(wù)企業(yè)時，第一堂課都要給客戶一個概念：產(chǎn)品的競爭是資源的競爭，是對消費者心智的爭奪，只有在消費者心中形成一一對應(yīng)的利益關(guān)系，想不成功都難。
關(guān)鍵在于營銷策劃人員如何為產(chǎn)品找到合適資源匹配的平衡點，這樣我們就可以獲得市場收益了。大多中小企業(yè)都很難，手里的錢恨不得掰成幾瓣來花，再厲害的是恨不得不花錢就要辦成事，這還不算絕的，最絕的是一家企業(yè)找到我們說，我有好的產(chǎn)品，你們有好的策劃，干脆你們出智力再出錢，我們一起來把這產(chǎn)品做大、做強。無語。
對每一個在路上的企業(yè)來說，如同逆水行舟，不進就要被市場所吞噬，那么有沒有好的辦法來解決中小企業(yè)的生存和發(fā)展之困呢？毛主席說：辦法總比困難多�？梢钥隙ǖ恼f，只要人還活著，就一定有辦法活得更好，關(guān)鍵是要找對方法，用好資源。
拿我們曾經(jīng)服務(wù)的一家保健品企業(yè)來說，當(dāng)時企業(yè)嘗試了多樣營銷方法，一起來扳指頭數(shù)數(shù)，藥店鋪貨、全國招商、地方賒銷、傳銷、會議營銷、旅游營銷，這些都用遍了，可是企業(yè)越搞越小，產(chǎn)品越銷越?jīng)]人購買。沒有辦法，最后就找到了我們，說再不把市場搞上去，恐怕這生就沒有機會再翻身了，聽得人心都要碎了。
經(jīng)過對企業(yè)的全面了解和產(chǎn)品的重新審視，最有效和省錢的營銷就數(shù)我們手頭的“快樂天使在人間”了，這是擁有二千多家淘寶網(wǎng)網(wǎng)店志同道合的公益C2C銷售群，網(wǎng)店分布在全國各大省市，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，很容易將該企業(yè)產(chǎn)品面向全國幾億的網(wǎng)民們。
在網(wǎng)絡(luò)上解決了鋪貨問題，雖不象傳統(tǒng)營銷鋪市要花費大量的費用，但沒有動銷也不行啊，怎么辦？毫無疑問，利用我們專業(yè)的營銷策劃能力做好動銷的五個一工程。
1、給產(chǎn)品一個準(zhǔn)確的定位。不能說產(chǎn)品中含有什么成份就說咱具備什么功能吧，這是不科學(xué)、也是不負責(zé)任的。所以我們要對產(chǎn)品進行物質(zhì)基礎(chǔ)和機理的深研究，然后從消費者的需求出發(fā)，對接出一個一一對應(yīng)的關(guān)系，換句話說，就是你的功能對哪些消費者解決什么問題，而且這項功能是有可觀定量并有效的。這解決了我們對誰、說什么的問題。
2、給產(chǎn)品升華出一句響亮的口號。濃縮就是精華，口號就是用不超過十個字告訴消費者我能為你帶來什么利益，吸引眼球、并讓其產(chǎn)生聯(lián)想。經(jīng)過一周的頭腦風(fēng)暴，專家組拿出了一句上口并到位的廣告語，至此，我們解決了傳播核心。
3、要有一個網(wǎng)民引爆點。就是要制造出來讓網(wǎng)民關(guān)注的新聞事件來，短時間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站和搜索引擎上充斥我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品相關(guān)信息，這是非常難得的。所以專家組在研討時多次提到了芙蓉姐姐、提到了楊XX，是否我們也制造一些病毒式的網(wǎng)絡(luò)事件，讓網(wǎng)民參與到我們的互動當(dāng)中來？后來我們選擇了一種真實并有所渲染的方法，用名人、事實、參與、實例的方式來帶動產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)知名度，雖然被認知的速度較芙蓉姐姐般炒作略慢一些，但我們相信這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐茝V方式會更持久。
4、制定一個可持續(xù)性的傳播方案。什么時間、在哪里、說什么、由誰來說。這是專家組共同創(chuàng)意的結(jié)果。關(guān)鍵績效指標(biāo)有以下兩點：（1）經(jīng)過調(diào)研找準(zhǔn)產(chǎn)品的潛在目標(biāo)群在哪里，這叫找對人；（2）然后經(jīng)過一周的封閉時間，專家組共擬定了五十篇軟文的題目和中心思想，然后分工給各有特色的網(wǎng)絡(luò)推手，按照設(shè)計的時間來撰寫，并招聘了兩名專業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布人員對目標(biāo)網(wǎng)站進行軟文發(fā)布和專業(yè)解答。員工不是一招來就可以上崗，這需要專家們進行專業(yè)知識、營銷知識的系統(tǒng)培訓(xùn)，根據(jù)經(jīng)驗，有悟性的孩子也得三周才能較好達成工作標(biāo)準(zhǔn)。這叫說對話。
5、三個月內(nèi)必須完成自主的B2C網(wǎng)站建設(shè)。目的是要形成一個多功能的服務(wù)、營銷和配送中心。其中內(nèi)容包羅萬象，我經(jīng)常形容這種B2C網(wǎng)站的銷售職能相當(dāng)于網(wǎng)上的“國美”，服務(wù)職能相當(dāng)于移動公司的客服中心，宣傳功能相當(dāng)于湖南衛(wèi)視的無孔不入；配送功能相當(dāng)于中國郵政的向前延伸。在這里，我們可以系統(tǒng)了解產(chǎn)品的機理、相關(guān)知識，也可以與眾多消費者分享使用體驗，更能夠享受VIP客戶的超值服務(wù)。
五項工作的前提是，客戶必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量，必須遵守國家的政策法規(guī)。至于營銷中的細節(jié)工作，專家組會教你來做。時隔一年，這個企業(yè)得到了翻天覆地的變化，用企業(yè)董事長的話說，去年我到縣里開會都是坐在最后一排，現(xiàn)在我敢坐第一排了。
無獨有偶，一年后，另一家同類企業(yè)也找到了我們，問：“我們的產(chǎn)品從各項指標(biāo)上均高于你們曾經(jīng)服務(wù)過的那家企業(yè)，我們的科研成果和研發(fā)時間都較他們要長，能不能給我們也策劃策劃？”
方法當(dāng)然有，要不然要我們策劃干什么？！
產(chǎn)品是定型的產(chǎn)品，從成份功能特點來看，該公司產(chǎn)品無論從選材還是工藝都很嚴(yán)格，從定量營養(yǎng)成份的研究數(shù)據(jù)來看，這家博士后工作站還真有兩把刷子，專業(yè)就是專業(yè)。
面對好的產(chǎn)品，策劃人總是很興奮。很快產(chǎn)品的賣點就找到了，核心廣告語也出臺了，并得到了市場測試的肯定。剩下最為關(guān)鍵的就是確定什么樣的傳播和銷售通路，讓消費者感受到購買便利、服務(wù)超值。
電子商務(wù)肯定是有效的途徑，我們必須要利用這一經(jīng)過實踐檢驗的通路，那么能不能在此基礎(chǔ)上再做些文章呢？答案依然是肯定的。
市場是人的市場，市場因為有人才存在，現(xiàn)實社會中越來越多的宅人族出現(xiàn)，并不代表他們不與外界溝通，也不等同于他們不進行購物和消費，他們的需求通過什么途徑得以實現(xiàn)呢？是網(wǎng)絡(luò)！
所以在C2C和B2C的基礎(chǔ)之上我們可以做的文章很多，為什么不充分利用每個網(wǎng)絡(luò)人的自身資源呢，讓每一個可能看到信息的人都成為自有的一種媒體。想想看，在傳統(tǒng)營銷中，安利為首的直銷隊伍正是利用了人際關(guān)系，達成了其不可估量的銷售業(yè)績，同樣，在網(wǎng)絡(luò)中，每個網(wǎng)民都不會少于上百個網(wǎng)友，這時我們將如何利用QQ來做點事情呢？很多人都有自已所屬的群，或健康或情感或商盟，那么我們可以從中再獲得什么？更有人都有自己的博客，自己的空間，那么這些資源對我們來說又意味著什么？！
想起在每個城市都有一些擁有共同愛好的群體，如驢族、狼族、球迷協(xié)會、吃喝大隊，那么能不能從網(wǎng)絡(luò)開始，到最終的群組服務(wù)中心為收束？通過有效的群組數(shù)據(jù)庫來完成產(chǎn)品的傳播、銷售、服務(wù)、交流的營銷過程呢？事實上我們現(xiàn)在正在設(shè)計電子商務(wù)與地面服務(wù)F2F營銷模式的有機結(jié)合，再把C2C和B2C的共同點、分享點找出來，用三種模式形成一個完善的營銷層面，進行整合推廣，使好產(chǎn)品能夠直面于人，真正體現(xiàn)出專業(yè)的味道。
一位企業(yè)家說：墨守陳規(guī)者只能呼吸前行者揚起的塵土，對營銷而言，也許就是將成功的因素不斷的打破、重組，然后對接到合適的資源上，這就是一種有效的營銷策劃。所以對中國的營銷策劃人來說，方案不一定要做的華麗，專業(yè)術(shù)語不一定要讓人一頭霧水。只有雙方能夠共同領(lǐng)悟的，能夠可操執(zhí)行并獲得市場回報的策劃案，才是真正好的策劃。
讓彼此掏出心來，真心實意的為企業(yè)做點事情，這時你便會更深刻的感受到在創(chuàng)業(yè)的過程中，與天、與地、與人斗，果真其樂無窮。因為，人生沒有過不去的檻，辦法一定會比困難多！
鄭志敏，資深調(diào)研專家，終端分析專家，中國名甫中小企業(yè)顧問團首席信息官，杭州豪狼營銷策劃公司首席區(qū)域市場專家,新疆營銷協(xié)會理事。名甫顧問團電話：13575791136 15099555239 網(wǎng)址：www.hlf2f.com 郵箱：zzm_006@sina.com